Werbemedien und -formen und ihre Wahrnehmung durch Jugendliche

Advertising Media and Forms and their Perception by Young People (13-18)

Marken- und Produktwerbung nutzt eine Vielzahl von Medien wie Zeitungen, Radio, Fernsehen oder Websites, um Bedürfnisse und Interessen zu wecken. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Formen der Werbung:

Online-Werbung

Auf Websites gibt es Werbebanner, die Farbeffekte, Töne oder wechselnde Inhalte verwenden. In sozialen Netzwerken wird Werbung in der Regel in personalisierter Form zwischen den Beiträgen oder am Rand der Seite angezeigt, während audiovisuelle Werbeclips in Videos vor- und nachgeschaltet werden. In sozialen Netzwerken gibt es bestimmte Formen von Werbung, die absichtlich so gestaltet sind, dass sie nicht sofort als Werbung erkannt werden. Sie scheinen Teil des Inhalts/Newsfeeds zu sein und haben nur ein Kleingedrucktes, auf dem zum Beispiel "gesponsert" steht.

In sozialen Netzwerken wie YouTube, TikTok, Instagram und Pinterest gibt es bestimmte Personen, die als Influencer*innen bezeichnet werden und in der Regel für bestimmte Marken, Dienstleistungen usw. werben. Diese Werbung wird möglicherweise nicht ausdrücklich als solche gekennzeichnet und selbst Erwachsene können verwirrt sein, ob dies Teil des Contents oder Werbung ist. Auch auf YouTube gibt es ähnliche Werbestrategien, wie sie in den sozialen Netzwerken verwendet werden.

Es gibt auch die beliebte Praxis des 'Unboxing', bei der Influencer*innen ihre Einkäufe bzw. zugesendete Packete vor laufender Kamera auspacken. Auch das ist eine Form der Werbung, wenn bestimmte Marken die Influencer*innen dafür bezahlen, dass sie ihre Waren auspacken.

Werbung in Apps

In kostenlosen Apps findet man oft Werbung in Form von eingeblendeten Bildern, als aufgenommene Videos oder als kleine Werbebanner. Die kostenpflichtigen Vollversionen sind in der Regel werbefrei. Eine andere Form der Werbung in Apps sind die so genannten "In-App-Käufe" oder "In-App-Artikel". Das bedeutet, dass zum Beispiel in einer kostenlosen Spiele-App zusätzliche Materialien gekauft werden können, mit denen der Spieler das Ziel des Spiels schneller erreichen kann. Während große Werbung in Apps wie Banner, Videos oder Pop-ups in der Regel durch Unterschiede in Aussehen und Inhalt identifiziert werden können, sind entsprechende Kaufempfehlungen für In-App-Artikel in der Regel nur durch sorgfältiges Lesen der Nachricht zu erkennen und werden daher von Kindern oft nicht eindeutig als Werbung wahrgenommen.

Bei der Auswahl von Apps für Kinder sollte daher darauf geachtet werden, dass sie frei von Werbung sind. Kinder empfinden die Unterbrechung durch Werbefenster, z.B. während eines Games, meist als störend. Schwerwiegender sind jedoch die Risiken, die mit In-App-Käufen verbunden sind. Einerseits könnten Kinder digitale Angebote erwerben und dafür bezahlen, ohne es zu merken und ohne die Zustimmung ihrer Eltern. Andererseits besteht die Gefahr, dass die Werbung ungeeignete Themen präsentiert.

Darüber hinaus gibt es noch die „klassischen“ Werbeformen, wie Fernsehwerbung, Print- und Plakatwerbung und Radiowerbung. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie im Kit@-Kurs über Werbung, den wir im Abschnitt Ressourcen verlinkt haben, oder in unserem Kurs über Werbung für Kinder von 2 bis 6 Jahren.

Mehr erfahren

Die gebräuchlichsten Werbestrategien, mit denen die Werbetreibenden und Marketingagenturen Kinder erreichen möchten, sind:

Das Bedürfnis nach Stimulation. Kindergehirne sehnen sich nach Stimulation und reagieren stark darauf. Wenn etwas aufregend ist, nehmen sie es zur Kenntnis.

Der Wunsch, sich zu engagieren. Kinder lernen durch Erfahrung, nicht durch Vorträge, weshalb Games und Apps, Wettbewerbe und andere interaktive Spielereien einsetzen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen und zu halten.

Das Verlangen nach einer emotionalen Verbindung. Kinder in diesem Alter sind nicht ganz rational. Sie lieben ein bestimmtes Kleid, sie müssen ein bestimmtes Spielzeug unbedingt haben, sie sind besessen von einem bestimmten Game. Werbetreibende verwenden Strategien, die Emotionen bei den Kindern wecken, damit sich Kinder mit einem Produkt besonders identifizieren.

Wenn Sie mehr über die verschiedenen Werbeformen erfahren möchten und wie bereits jüngere Kinder diese erkennen können, dann lesen Sie die Artikel „#Ad - Alles Werbung oder was?“ und „InfluencerInnen – Das verbirgt sich hinter den Idolen aus dem Internet“, die wir in unserem Ressourcenbereich verlinkt haben. Die Videos „Die Macht der Influencer“ und „Influencer*inne: Warum sind sie so bliebt?“ beleuchten das Phänomen der Influncer*innen-Werbung noch einmal genauer.

Unter dem Link „Werbebeispiele beleuchten“ finden Sie zu den verschiedenen Werbeformen anschauliche Beispiele, die sich auch super dazu eignen auf ihrem Elternabend gezeigt zu werden.

Im Video „Der Werbe-Check“ werden nochmal die verschiedenen Werbestrategien vorgestellt. Diese können ebenfalls hilfreich sein, Werbung besser zu erkennen, wenn man sie verstanden hat.

Übung

Es ist wichtig, dass junge Menschen dazu angeregt werden, darüber nachzudenken, wie Werbung die Vorstellungen darüber beeinflusst, wie Mädchen, Jungen, Frauen und Männer aussehen, sich kleiden, etwas tun, essen und trinken sollten. Außerdem können Tweens und Teens anfangen, über politische Werbung nachzudenken und darüber, wie sie die Einstellung der Menschen zu Dingen wie Wohlstand, Fairness usw. beeinflusst. Der Lebensstil, in dem Produkte präsentiert werden, hat einen großen Einfluss auf junge Erwachsene. Werfen Sie selbst einen Blick auf die Werbung und beantworten Sie die folgenden Fragen, bevor Sie die Eltern (und diese später ihre Kinder) fragen:

Wie realistisch ist der Lebensstil, für den geworben wird? Kennen Sie jemanden, der so lebt?
Sind die Lebensmittel und Getränke in der Werbung gesund? Warum werden Gemüse und Obst nicht wie Burger beworben?
Was sagt die Werbung über Geschlecht, Familien, Körperform und kulturelle Vielfalt aus? Spiegelt sie das wahre Leben wider?
Wie beeinflussen die Informationen, die Menschen in den sozialen Medien posten, die Art der Werbung, die Sie in den sozialen Medien sehen?

Junge Menschen müssen auch das Kleingedruckte kennen lernen. Bei einem Telefonvertrag zum Beispiel geht es nicht nur um einen bestimmten Betrag pro Monat, sondern auch um eine laufende Verpflichtung.

Was Sie in diesem Kurs lernern

You'll know the different characteristics of the advertisements in different forms of media.
You'll be able to distinguish advertising media and forms of advertising from each other .
You'll be ablte to name and describe main strategies marketers use to reach young people.
You can list features that make it possible to recognise advertising.
You can name the importance of online advertising in this age group.

Tipps für MediaParent-Berater*innen

Eltern könnten mit jungen Menschen darüber sprechen, welche Strategien zur Bewerbung von Produkten in den verschiedenen Medien eingesetzt werden. Wie wird ein Schönheitsprodukt im Fernsehen, in Zeitschriften und sozialen Medien beworben? Was finden Teenager am ansprechendsten und warum? Eltern könnten Tweens und Teens auch bitten, eine Werbung zu "sezieren" und ihre Erkenntnisse über die Botschaft, die die Werbung vermittelt, und die Strategie, die sie einsetzt, um die Zielgruppe anzusprechen, zu teilen.

Wie immer kann diese Übung auch eine Visualisierung für den Elternabend sein. Bereiten Sie Werbung für dasselbe Produkt in verschiedenen Medien vor und lassen Sie die Eltern über die Unterschiede diskutieren. Verwenden Sie neben klassischen TV-Spots und Anzeigen auch Geschichten und Videos von Influencer*innen sowie Werbung, die in sozialen Medien gespielt wird, um die Unterschiede deutlich zu machen. Fragen Sie auch, wie man die Werbung in dem jeweiligen Medium erkennen kann: Gibt es eine Kennzeichnung?

Nutzen Sie dazu auch die „Werbebeispiele“ von mediasmart.de