Werbung und ihr Einfluss auf Jugendliche

Advertising and its Influence on Young People (13-18)

Junge Menschen interagieren auf vielfältige Weise mit Werbung – im Fernsehen, Internet, auf YouTube, in mobilen Apps, im Radio, auf Plakatwänden, in Zeitschriften, Zeitungen, Filmen, Text Messanger, Social Media und mehr. Und sie beeinflusst Kinder unbestreitbar, denn sie fragen eher nach Spielzeug, das sie zum Beispiel im Fernsehen gesehen haben.

Um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen zu erregen, nutzt die Werbung viele Techniken wie Farben, Töne, Bilder, Reime, Kürze und Klarheit der Botschaften, um die emotionale Entscheidung der jungen Menschen zu beeinflussen. Wenn sich die Werbebotschaft erst einmal in den Köpfen der Kinder festgesetzt hat, hinterlässt sie einen bleibenden Eindruck. Die Loyalität zu einer Marke bedeutet für den Hersteller eine Menge Geld. Sie richten sich zunehmend, vorrangig online, an Jugendliche und beziehen oft Vorbilder wie Prominente oder Influencer*innen mit ein.

Deshalb ist es wichtig, dass Kinder lernen, dass Werbung uns dazu bringen will, etwas zu kaufen. Werbung versucht, unsere Denkweise zu beeinflussen oder unsere Meinung über ein bestimmtes Produkt zu beeinflussen. Werbefachleute versuchen immer, ihre Produkte gut aussehen zu lassen. Oft sind sie besser als sie tatsächlich sind. Versteckte Werbung ist auch sehr gefährlich - es gibt Tausende von Kanälen, auf denen Kinder Spielzeug, Schokoladeneier und andere Lebensmittel oder Produkte auspacken (und damit werben).

Influencing, Produktplatzierungen (product placement) oder Partnerschaften sind ebenfalls Formen der Werbung, mit denen junge Menschen in Kontakt kommen. Diese Formen des Marketings sollten kritisch hinterfragt werden, was Übung erfordert.

Wie Heranwachsende und junge Menschen mit Werbung umgehen, kann von verschiedenen Dingen abhängen, unter anderem von ihrem Alter, ihrem Wissen und ihrer Erfahrung. Eltern können ihnen helfen, zu lernen, mit den Auswirkungen der Werbung umzugehen. Ermutigen Sie die Eltern auf ihrem Elternabend, ihren Kindern Fragen zu stellen und über ihre Gefühle und Wahrnehmungen zu sprechen, wenn sie mit Werbung konfrontiert werden.

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Die wesentlichen Ziele der Werbung sind in allen Bereichen gleich: Werbung soll

ein positives Image vermitteln,
Bedürfnisse und Wünsche wecken,
die Menschen zum Kauf anregen,
den Umsatz und die Bekanntheit steigern und
Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung wecken.

Werbekonzepte können genau auf die jeweiligen Ziele und die gewünschte Zielgruppe, in unserem Fall junge Menschen, abgestimmt werden. Werbung im Fernsehen, im Radio, im Internet und in Apps versucht, ihre Botschaften durch häufige Wiederholungen und ständige Präsenz zu intensivieren. Diese hohe Frequenz soll dazu beitragen, dass die Zielgruppe die Botschaften besser aufnimmt. Dies kann jedoch einen großen Druck erzeugen, wenn Tweens und Teenager sich der häufigen und wiederkehrenden Werbebotschaften nicht bewusst sind und nicht wissen, wie sie ihnen entkommen können. Außerdem kann dies für junge Menschen sehr frustrierend sein, wenn ihre geweckten Konsumwünsche unerfüllt bleiben.

Lesen Sie den Artikel „Die Auswirkungen von Werbung auf Kinder und Jugendliche” in unserem Ressourcenbereich durch. Schauen Sie sich auch gern die Videos in unseren Video-Ressourcen an, um mehr über die Auswirkungen von Werbung auf Kinder zu erfahren. „Neuromarketing – wie uns Werbung manipuliert“ zeigt, was Neuromarketing ist und wie es genutzt wird, um unsere Aufmerksamkeit zu erregen und uns zum Kaufen zu animieren.

In diesem Alter sind Kinder sehr aktiv im Umgang mit verschiedenen Medien. Sie kommen mit einer Vielzahl von Werbeformaten in Kontakt. Sie wissen, dass Werbung dazu dient, Produkte zu verkaufen. Darüber hinaus wird in der Werbung aber oft auch ein Lebensstil verkauft. In der Werbung werden Menschen als besonders cool, hübsch oder beliebt dargestellt, Eigenschaften, die vor allem auf junge Menschen, die gerade ihre eigene Identität entwickeln, eine große Wirkung haben. Die Erkenntnis, dass nicht nur das Produkt, sondern auch eine Idee verkauft wird, braucht Unterstützung, die von Eltern und pädagogischen Fachkräften gegeben werden kann.

Werbebotschaften können für Kinder gefährlich sein, z.B. im Zusammenhang mit ungesunden Lebensmitteln. Schauen Sie sich hierfür das Video „Kinder und Junkfood - Die Macht der Werbung“ in unseren Ressourcen an. Es wird deutlich, warum ein kritischer Umgang mit Werbeinhalten so wichtig ist und geschult werden muss.

Übung

Es ist eine gute Idee, die Werbung hervorzuheben, die Kinder häufig sehen. Eltern könnten ihren Kindern Fragen zu den verschiedenen Aussagen in den Werbebotschaften stellen: Um welches Produkt handelt es sich in dieser Werbung? Wofür ist es gedacht? Für wen ist es bestimmt?

Eltern könnten ihr Kind auch über die Strategien befragen, mit denen ein bestimmtes Produkt verkauft wird. Das wird ihnen helfen zu verstehen, wie Werbung Produkte attraktiver erscheinen lässt.

Bevor Sie als MediaParent-Berater*in die Aufgabe an die Eltern weitergeben, sollten Sie sich selbst ein paar Werbeclips oder Anzeigen ansehen. Stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen:

Löst die Werbung bei Ihnen Gefühle aus - zum Beispiel Glücksgefühle, den Wunsch, dazuzugehören, oder Angst?
Werden in der Werbung bekannte Persönlichkeiten oder Sportstars gezeigt, um das Produkt zu bewerben?
Verbindet die Werbung eine Idee mit dem Produkt - zum Beispiel, dass die Menschen jünger oder klüger aussehen, wenn sie das Produkt benutzen?
Wirbt die Werbung für das Produkt, indem sie Ihnen etwas schenkt – bekommen Sie z. B. einen Monat umsonst, wenn Sie einen Jahresvertrag abschließen?

Das können Sie auch bei ihrem Elternabend machen. Zeigen Sie einen gemeinsamen Block mit Werbung und stellen Sie den Eltern diese Fragen. So bekommen sie ein besseres Gefühl dafür, warum es wichtig ist, zu hinterfragen, was wir in der Werbung sehen, und können den Kindern helfen zu erkennen, dass sie nicht alles glauben dürfen, was sie im Fernsehen oder in den sozialen Medien sehen.

Was Sie in diesem Kurs lernern

You will learn how advertising influence young people, their perception, their habits and how advertising for children also affects parents buying behaviour.
You'll be able to name the objectives of advertising in general.
You can clarify factors for the relevance of adolescents (13-18 years) as a target group for advertising.
You can reproduce the factors of influence of advertising on adolescents between 13 and 18.
You are able to carry out whether this age group fully understands the intention of advertising.

Tipps für MediaParent-Berater*innen

In diesem Alter haben Online-Medien und insbesondere soziale Medien einen großen Einfluss auf junge Menschen und sind der Ort, an dem man am häufigsten mit Werbung in Berührung kommt. Werfen Sie daher auch einen Blick auf unsere Kurse zu den Themen Internet und Big Data oder Social Media und Instant Messaging.

Die Funktionsweise der sozialen Medien als Werbe- und Datenplattform unterscheidet sich stark von den klassischen Medien. Algorithmen bestimmen, was die Nutzer sehen, und die Werbung ist stark auf die Nutzer und ihre Gewohnheiten und Interessen ausgerichtet. Produktplatzierungen und Partnerschaften sind ein wichtiger Teil der Werbestrategie von Unternehmen. Um diesen Ansatz zu verstehen, sollten Eltern sich mit der Funktionsweise dieser Plattformen vertraut machen. Zeigen Sie daher auf Ihrem Elternabend Beispiele dafür, wie Online-Werbung, Produktpartnerschaften und Influencing in den sozialen Medien erkannt werden kann, um den Eltern die Relevanz dieses Themas näher zu bringen.

Nutzen Sie den Elternabend als Raum für Austausch und Diskussion.

Mehr dazu erfahren Sie auch im nächsten Modul zu Werbemedien und -formen. At this age, online media and social media in particular have a great influence on young people and are the place where contact with advertising is most common. Therefore, please also have a look at our courses on the topics Internet and Big Data or Social Media and Instant Messaging. The way social media works as an advertising and data platform is very different from classic media. Algorithms determine what users see, and advertising is strongly geared to users and their habits and interests. Product placements and partnerships are an important part of the advertising strategy of companies. In order to understand this approach, parents should familiarise themselves with how these platforms work. Therefore, in your parents' evening, show examples of how advertising, product partnerships and influencers are displayed and appear in social media in order to give parents an understanding of the relevance of this topic. Use the parents' evening as a space for exchange and discussion.